Comment faire un plan d’action commercial ?
Un plan d’action commercial est un outil indispensable pour toute entreprise qui souhaite développer son activité et atteindre ses objectifs de vente. Il s’agit d’un document qui détaille les actions à mettre en œuvre, les ressources à mobiliser, les responsables à nommer, les délais à respecter et les indicateurs à mesurer pour réaliser sa stratégie commerciale. Dans cet article, nous vous expliquons comment faire un plan d’action commercial efficace et adapté à votre situation.
Qu’est-ce qu’un plan d’action commercial ?
Un plan d’action commercial, ou PAC, est un document qui traduit la stratégie commerciale de l’entreprise en actions concrètes et opérationnelles. Il permet de :
- Définir les objectifs commerciaux à court, moyen et long terme
- Identifier les moyens humains, matériels et financiers nécessaires
- Répartir les tâches et les responsabilités entre les différents acteurs
- Fixer les échéances et les priorités
- Suivre et évaluer les résultats obtenus
Le plan d’action commercial est un outil de pilotage et de communication qui doit être partagé avec l’ensemble des collaborateurs impliqués dans la démarche commerciale. Il doit être régulièrement mis à jour et ajusté en fonction de l’évolution du marché, de la concurrence et des besoins des clients.
Comment faire un diagnostic commercial ?
Avant de définir les actions à mener, il est essentiel de réaliser un diagnostic commercial pour analyser la situation actuelle de l’entreprise et identifier ses forces, ses faiblesses, ses opportunités et ses menaces. Le diagnostic commercial peut se baser sur les outils suivants :
- L’analyse SWOT, qui permet de synthétiser les éléments internes (forces et faiblesses) et externes (opportunités et menaces) qui influencent la performance commerciale de l’entreprise
- L’analyse du portefeuille clients, qui permet de segmenter les clients selon leur valeur, leur potentiel, leur fidélité et leur coût de acquisition
- L’analyse de la concurrence, qui permet de comparer l’offre, les prix, la qualité, la notoriété et la satisfaction des clients des principaux concurrents
- L’analyse du marché, qui permet de cerner les tendances, les besoins, les attentes et les comportements des consommateurs
Le diagnostic commercial doit permettre de dégager les axes d’amélioration et les leviers de croissance pour l’entreprise.
Comment définir les objectifs commerciaux ?
Les objectifs commerciaux sont les résultats quantifiables et mesurables que l’entreprise souhaite atteindre grâce à son plan d’action commercial. Ils doivent être définis en fonction de la stratégie commerciale et du diagnostic commercial. Ils doivent également respecter les critères SMART, c’est-à-dire être :
- Spécifiques : ils doivent être clairs, précis et sans ambiguïté
- Mesurables : ils doivent être exprimés en chiffres et pouvoir être évalués
- Atteignables : ils doivent être réalistes et adaptés aux capacités et aux ressources de l’entreprise
- Réalistes : ils doivent être cohérents avec le marché, la concurrence et les attentes des clients
- Temporels : ils doivent être définis dans un délai déterminé
Les objectifs commerciaux peuvent concerner différents aspects de l’activité, tels que :
- Le chiffre d’affaires
- La part de marché
- Le nombre de clients
- Le taux de fidélisation
- Le panier moyen
- La marge
- Le coût d’acquisition
Il est recommandé de hiérarchiser les objectifs commerciaux selon leur importance et leur urgence, et de les décliner en sous-objectifs pour chaque segment de clientèle, produit, service ou zone géographique.
Comment choisir les actions commerciales ?
Les actions commerciales sont les moyens mis en œuvre pour atteindre les objectifs commerciaux. Elles doivent être choisies en fonction de la cible, du positionnement, du budget et des ressources disponibles. Elles doivent également être diversifiées et complémentaires pour couvrir l’ensemble du cycle de vente, depuis la prospection jusqu’à la fidélisation. Parmi les actions commerciales possibles, on peut citer :
- La prospection commerciale, qui consiste à identifier et à contacter les prospects qualifiés pour leur proposer l’offre de l’entreprise
- La promotion des ventes, qui consiste à stimuler les ventes par des offres incitatives, telles que les réductions, les cadeaux, les échantillons, les jeux-concours, etc.
- La communication commerciale, qui consiste à faire connaître et à valoriser l’offre de l’entreprise par des supports et des canaux adaptés, tels que les brochures, les affiches, les sites web, les réseaux sociaux, etc.
- La relation client, qui consiste à entretenir et à renforcer la confiance et la satisfaction des clients par des actions de suivi, de service après-vente, de fidélisation, etc.
Pour chaque action commerciale, il faut définir :
- Le responsable : la personne en charge de la mise en œuvre et du suivi de l’action
- Les moyens : les ressources humaines, matérielles et financières mobilisées pour l’action
- Les indicateurs : les critères de mesure de l’efficacité et de la rentabilité de l’action
- Les échéances : les dates de début et de fin de l’action
Comment établir le budget du plan d’action commercial ?
Le budget du plan d’action commercial est la somme des coûts engendrés par les actions commerciales. Il doit être établi en tenant compte des objectifs commerciaux, des moyens disponibles et du retour sur investissement attendu. Il doit également être réparti entre les différentes actions commerciales selon leur importance et leur impact. Le budget du plan d’action commercial doit être :
- Réaliste : il doit être en adéquation avec les capacités financières de l’entreprise
- Flexible : il doit pouvoir être ajusté en fonction des aléas et des opportunités
- Contrôlé : il doit faire l’objet d’un suivi régulier et d’une comparaison entre les prévisions et les réalisations
Le budget du plan d’action commercial doit être présenté sous forme de tableau, avec le détail des coûts par action, par période et par responsable.
Comment construire le tableau de bord du plan d’action commercial ?
Le tableau de bord du plan d’action commercial est un outil de suivi et d’évaluation des résultats du plan d’action commercial. Il permet de :
- Mesurer l’atteinte des objectifs commerciaux
- Analyser les écarts entre les prévisions et les réalisations
- Identifier les points forts et les points faibles du plan d’action commercial
- Prendre les décisions correctives ou préventives nécessaires
Le tableau de bord du plan d’action commercial doit être composé d’indicateurs pertinents, fiables et simples à calculer et à interpréter. Parmi les indicateurs possibles, on peut citer :
- Le chiffre d’affaires réalisé
- La part de marché obtenue
- Le nombre de clients acquis
- Le taux de fidélisation atteint
- Le panier moyen généré
- La marge dégagée
- Le coût d’acquisition réduit
Le tableau de bord du plan d’action commercial doit être présenté sous forme de graphiques, de courbes ou de camemberts, avec le détail des indicateurs par action, par période et par responsable.
Comment rédiger le plan d’action commercial ?
Le plan d’action commercial doit être rédigé de manière claire, concise et structurée. Il doit comporter les éléments suivants :
- Une page de garde, avec le titre, le nom de l’entreprise, la date et le logo
- Un sommaire, avec les titres des différentes parties et les numéros de page
- Une introduction, qui présente le contexte, les enjeux, les objectifs et la méthodologie du plan d’action commercial
- Le diagnostic commercial, qui expose les résultats de l’analyse SWOT, du portefeuille clients, de la concurrence et du marché
- Les objectifs commerciaux, qui détaillent les objectifs SMART à atteindre
- Les actions commerciales, qui décrivent les actions à mettre en œuvre pour atteindre les objectifs, avec les moyens, les responsables, les délais, les indicateurs et les coûts associés Le plan de financement, qui présente le budget prévisionnel du plan d’action commercial, avec les sources de financement et les dépenses
Voici un exemple de plan d’action commercial pour une entreprise fictive de vente de chaussures en ligne :
Page de garde
Plan d’action commercial 2024 Shoesy Vente de chaussures en ligne Décembre 2023 Logo de Shoesy
Sommaire
Introduction … 3 Diagnostic commercial … 4 Objectifs commerciaux … 10 Actions commerciales … 12 Plan de financement … 18 Conclusion … 20 Annexes … 21
Introduction
Shoesy est une entreprise de vente de chaussures en ligne, créée en 2020. Elle propose une large gamme de chaussures pour hommes, femmes et enfants, de différentes marques et styles. Elle se distingue par son service de livraison rapide et gratuit, son service client réactif et sa politique de retour facile.
Le marché de la vente de chaussures en ligne est en pleine croissance, porté par la digitalisation des modes de consommation, la diversification de l’offre et la recherche de praticité et de confort par les clients. Toutefois, il est également très concurrentiel, avec la présence de nombreux acteurs, tels que Zalando, Sarenza, Spartoo, etc.
Face à ce contexte, Shoesy souhaite élaborer un plan d’action commercial pour l’année 2024, afin de renforcer sa position sur le marché, fidéliser sa clientèle, attirer de nouveaux clients et augmenter son chiffre d’affaires et sa rentabilité.
Pour ce faire, Shoesy a réalisé un diagnostic commercial, qui lui a permis d’identifier ses forces, ses faiblesses, ses opportunités et ses menaces, ainsi que ses segments de clientèle, ses concurrents et les tendances du marché. Sur la base de ce diagnostic, Shoesy a défini ses objectifs commerciaux, les actions à mettre en œuvre pour les atteindre, les moyens nécessaires, les responsables, les délais, les indicateurs et les coûts associés. Enfin, Shoesy a établi un plan de financement, qui présente le budget prévisionnel du plan d’action commercial, avec les sources de financement et les dépenses.
Ce document présente le plan d’action commercial de Shoesy pour l’année 2024, en détaillant les différentes parties mentionnées ci-dessus.
Diagnostic commercial
Le diagnostic commercial de Shoesy repose sur l’analyse SWOT, l’analyse du portefeuille clients, l’analyse de la concurrence et l’analyse du marché.
Analyse SWOT
L’analyse SWOT permet d’identifier les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces de Shoesy, en tenant compte de son environnement interne et externe.
| Forces | Faiblesses |
|---|---|
| – Large gamme de chaussures de qualité | – Manque de notoriété et de visibilité |
| – Service de livraison rapide et gratuit | – Dépendance aux fournisseurs et aux transporteurs |
| – Service client réactif et sympathique | – Marge faible sur certains produits |
| – Politique de retour facile | – Site web peu ergonomique et peu attractif |
| Opportunités | Menaces |
|---|---|
| – Croissance du marché de la vente de chaussures en ligne | – Concurrence forte et agressive |
| – Demande croissante de chaussures personnalisées et écoresponsables | – Risque de perte de clients fidèles |
| – Possibilité de développer des partenariats avec des influenceurs | – Risque de cyberattaques et de fraudes |
| – Possibilité de diversifier l’offre avec des accessoires | – Risque de fluctuations des prix et des coûts |
Analyse du portefeuille clients
L’analyse du portefeuille clients permet de segmenter les clients de Shoesy selon deux critères : le chiffre d’affaires généré et la fidélité. Elle permet ainsi de déterminer les clients les plus rentables et les plus fidèles, et d’adapter la stratégie commerciale en fonction.
| Chiffre d’affaires élevé | Chiffre d’affaires faible |
|---|---|
| Fidélité élevée | – Clients VIP : clients réguliers, qui achètent des produits de gamme supérieure et qui sont satisfaits du service. Ils représentent 20% du chiffre d’affaires et 10% du nombre de clients. |
| Fidélité faible | – Clients à fort potentiel : clients qui achètent des produits de gamme supérieure, mais qui sont peu fidèles et qui sont sensibles à la concurrence. Ils représentent 30% du chiffre d’affaires et 15% du nombre de clients. |
Analyse de la concurrence
L’analyse de la concurrence permet de comparer Shoesy à ses principaux concurrents, sur la base de différents critères, tels que le positionnement, l’offre, le prix, la distribution, la communication, etc.
| Critères | Shoesy | Zalando | Sarenza | Spartoo |
|---|---|---|---|---|
| Positionnement | Vente de chaussures en ligne, pour tous les goûts et tous les budgets | Vente de chaussures et de vêtements en ligne, pour tous les styles et toutes les occasions | Vente de chaussures en ligne, spécialiste de la mode et du confort | Vente de chaussures et de sacs en ligne, leader européen du secteur |
| Offre | Large gamme de chaussures pour hommes, femmes et enfants, de différentes marques et styles | Large gamme de chaussures et de vêtements pour hommes, femmes et enfants, de différentes marques et styles | Large gamme de chaussures pour hommes, femmes et enfants, de différentes marques et styles, avec une offre spéciale de chaussures confortables | Large gamme de chaussures et de sacs pour hommes, femmes et enfants, de différentes marques et styles, avec une offre spéciale de chaussures écoresponsables |
| Prix | Prix variés, en fonction de la gamme et de la marque des produits, avec des promotions régulières | Prix variés, en fonction de la gamme et de la marque des produits, avec des promotions régulières | Prix variés, en fonction de la gamme et de la marque des produits, avec des promotions régulières | Prix variés, en fonction de la gamme et de la marque des produits, avec des promotions régulières |
| Distribution | Vente en ligne uniquement, avec un service de livraison rapide et gratuit | Vente en ligne uniquement, avec un service de livraison rapide et gratuit | Vente en ligne uniquement, avec un service de livraison rapide et gratuit | Vente en ligne principalement, avec quelques points de vente physiques, et un service de livraison rapide et gratuit |
| Communication | Site web, réseaux sociaux, newsletter, publicités en ligne | Site web, réseaux sociaux, newsletter, publicités en ligne, partenariats avec des influenceurs | Site web, réseaux sociaux, newsletter, publicités en ligne, partenariats avec des magazines de mode | Site web, réseaux sociaux, newsletter, publicités en ligne, partenariats avec des associations environnementales |
Analyse du marché
L’analyse du marché permet d’évaluer la taille, la croissance, les tendances et les opportunités du marché de la vente de chaussures en ligne.
Selon une étude de Xerfi, le marché de la vente de chaussures en ligne a connu une croissance de 8% en 2023, pour atteindre un chiffre d’affaires de 3,2 milliards d’euros. Ce marché représente 25%